Ancoragem: uma técnica para influenciar
Por que tendemos a dirigir mais rapidamente quando saímos da rodovia e entramos em uma cidade? Neste artigo, Ancoragem: uma técnica para influenciar, vou falar sobre como você é influenciado(a), sem sequer perceber!
O que é o efeito da ancoragem?
Basicamente, uma pessoa aplica a técnica da ancoragem ao apresentar um certo valor a você, para que o valor real – a meta – fique aproximado daquele valor apresentado inicialmente.
Ou seja, a ancoragem sugere um montante para que você se apoie nesse número e não desvie muito dele.
A aplicação da ancoragem foi pesquisada e inúmeros estudos foram feitos, atestando o seu poder sobre as pessoas. Apesar de ninguém confessar, somos todos influenciados(as) facilmente por esse método.
A ancoragem atua diretamente em seu cérebro, quer você aceite ou não
Pense nas seguintes perguntas:
- Quando Madre Teresa de Calcutá morreu, ela tinha mais ou menos que 155 anos?
- Com quantos anos morreu Madre Teresa de Calcutá?
Você deve ter criado uma expectativa abaixo de 155 anos, obviamente. Mesmo assim, você criou uma ideia de idade bastante alta, sofrendo influência do número dado.
O fato de o número ser alto afetou a sua estimativa. Provavelmente, você pensou em uma idade muito acima da que você daria, caso não tivesse recebido nenhuma sugestão.
Em nenhum momento você acreditou que Madre Teresa poderia ter vivido 155 anos. No entanto, o seu cérebro criou a imagem de uma pessoa extremamente velha, te induzindo ao erro.
Pelo simples exemplo acima, você já tem uma ideia do que é a ancoragem e como ela é usada.
A ancoragem gera um efeito de priming em seu cérebro influenciando as suas decisões
Você já ouviu falar em priming?
O priming é o mecanismo de associação, que faz com que suas ações e reações sejam sugestionadas por eventos dos quais você sequer tem consciência.
Ou seja, é uma ideia que tem a finalidade de motivar alguma ação sua. É uma técnica parecida com a ancoragem, para influenciar as suas decisões.
Não pense que se trata de astrologia ou leitura do mês do seu zodíaco. O priming está intimamente ligado à ancoragem e ambos os efeitos foram estudados por vários pesquisadores.
Um desses pesquisadores foi o ganhador do prêmio Nobel de economia em 2002, Daniel Kahneman.
De fato, a técnica de priming usa ideias que influenciam as pessoas inconscientemente a agir de uma determinada maneira.
Já na técnica da ancoragem, uma informação é transmitida, com a finalidade de ancorar, agarrar, a discussão levando em consideração tal informação.
Além da ancoragem o priming é uma outra técnica usada para te influenciar
Um estudo feito na Inglaterra demonstrou como o priming induziu as ações das pessoas, sem qualquer necessidade de regra escrita. Assim como a ancoragem, o priming também é uma técnica para influenciar.
Os funcionários da cozinha de uma universidade estavam acostumados a pagar o valor que quisessem pelo seu chá ou café. Uma lista com os preços de mercado ficava acima da mesa, de tal sorte que cada um contribuía com a quantia que desejasse.
A experiencia feita com esses funcionários foi a seguinte.
Em síntese, durante dez semanas, os pesquisadores colocaram cartazes com imagens em cima da mesa do café, substituindo a lista de preços. Em seguida, eles trocavam essas imagens a cada semana, sendo uma semana uma imagem de olhos observadores e na outra, flores.
Imagine o resultado.
Imagens que influenciam, sem você perceber!
Acima de tudo, sem qualquer pedido, regra escrita ou explicação acerca dos cartazes, a forma como os funcionários contribuíram para a caixinha do chá e café mudou significativamente.
Você saberia dizer qual foi a razão dessa mudança?
Nas semanas em que o cartaz era de flores, as contribuições diminuíam de valor. A média paga foi de 15 pence (o equivalente a aproximadamente R$1,00). Por outro lado, nas semanas em que o cartaz mostrava olhos observadores, a contribuição subia, sendo a mais alta de 70 pence (o equivalente a aproximadamente R$4,50)
A saber, essa diferença de contribuição se deu exclusivamente em decorrência de um lembrete, simplesmente simbólico, dos funcionários estarem sendo observados.
A simples ideia, aos ver os olhos nos cartazes, levou a uma mudança de comportamento!
Esse estranho chamado cérebro e a ancoragem
O psicólogo Timothy Wilson escreveu um livro sobre o cérebro, denominado “Stranger to ourselves” (Estranho para nós mesmos).
No livro, Wilson menciona a existência de um sistema inconsciente em nosso cérebro.
Há inúmeras funções cerebrais que “delegamos” ao nosso inconsciente para podermos sobreviver.
Além das tradicionais, como a habilidade de respirar e o funcionamento orgânico, existem também diversas outras que entregamos à nossa mente inconsciente.
Essas outras funções que passamos a fazer inconscientemente são aquelas com as quais já estamos habituados(as). São as que fazemos no “modo automático”.
Essa capacidade de automatizar atividades mundanas, triviais, é de fato um meio do nosso cérebro economizar energia e se preservar para aquilo que, de fato, merece atenção.
De acordo com William James (1890), Princípios de Psicologia,
“The more of the details of our daily life we can hand over to the effortless custody of automatism, the more our higher power of mind will be set free for their own proper work”.
Tradução livre: “Quanto mais detalhes de nossa vida diária conseguimos automatizar, maior é o poder da nossa mente em realizar funções próprias do cérebro”.
O grande perigo é automatizarmos tudo, até mesmo atividades e informações que merecem uma análise mais profunda.
É daí que nascem os preconceitos e os vieses inconscientes.
Ancoragem e influência: “você irá sentir um leve formigamento na perna”
Até mesmo frases banais são capazes de te induzir a acreditar naquilo que a pessoa quer fazer você acreditar.
Quem nunca foi influenciado(a) – sem perceber! – quando alguém diz algo como “Faça isso e você sentirá um leve formigamento”.
Não é vergonha nenhuma você sentir o que a pessoa sugeriu. Isso também é uma técnica da ancoragem para te influenciar.
O uso abusivo da técnica da ancoragem e como ela é usada no marketing para influenciar
O conhecimento do efeito que a ancoragem e o priming exercem sobre as pessoas foi descoberto pela indústria.
Ele é utilizado incessantemente para te induzir de maneiras específicas.
Kahneman alerta que
“os mecanismos psicológicos que produzem ancoragem nos tornam muito mais sugestionáveis que a maioria de nós gostaria de ser”.
Um dos exemplos é o racionamento arbitrário, vinculado a uma técnica de ancoragem.
Em um determinado dia, o supermercado que você frequenta coloca um anúncio em um determinado produto, por exemplo, cerveja importada, reduzindo o preço em 10% e limita a compra a 6 unidades por pessoa.
No dia seguinte, o mesmo supermercado coloca o mesmo anúncio reduzindo o preço da cerveja importada em 10%, mas não estabelece nenhum limite.
Esse estudo foi feito na Inglaterra. As pesquisas demonstraram que as pessoas compraram duas vezes mais quando havia um limite de unidades por pessoa.
A ancoragem agiu em conjunto com a ideia de racionamento. Sempre que há um racionamento, as pessoas têm medo da falta e exageram nas compras.
Nesse estudo feito no supermercado, a ancoragem foi estabelecer o número limite que cada pessoa poderia comprar. Esse número (no exemplo dado, 6), induz a pessoa a adquirir uma quantidade próxima à âncora dada.
Como a técnica da ancoragem é usada para influenciar na negociação
Em uma relação de compra e venda baseada exclusivamente no preço, quem se manifestar primeiro sobre o valor, fixa a âncora.
Kahneman confirma o poder da âncora inicial, ao afirmar que
“Vemos a mesma estratégia em funcionamento na negociação do preço de uma casa, quando o vendedor faz o primeiro movimento ao fixar o preço de venda. Como em muitos outros jogos, agir primeiro é uma vantagem em negociações envolvendo uma única questão – por exemplo quando o preço é a única coisa a ser acertada entre um comprador e um vendedor”.
Saiba se defender da ancoragem usada em negociações de preços
Você está em uma negociação em que a outra parte estabelece a âncora antes de você, informando um preço que você entende ser muito alto. A partir desse momento, alguém está usando a técnica da ancoragem para te influenciar.
Não caia no erro de virar completamente o pêndulo e propor um preço completamente diferente do original.
Fazer isso somente vai afastar você da outra parte, dificultando qualquer tentativa de fechar negócio.
Ao invés de tentar puxar a âncora para bem baixo, não mencione nenhum valor, faça um pequeno teatro sobre o absurdo daquele preço.
Seja convincente em demonstrar à outra parte que você não aceita o valor apresentado. Demonstre ser um impasse para a negociação.
Não mencione nenhuma contraproposta. Deixe a mesa com a mensagem de que o valor é absurdo.
Mas, atenção! Deixe as portas abertas para novos encontros e possibilidade de dar continuidade ao negócio.
Isso fará com que a outra parte repense na estratégia e, realmente, desça o valor originalmente proposto.
Ainda assim, provavelmente o preço continuará alto.
Nesse caso, os psicólogos Adam Galinsky e Thomas Mussweiler sugerem que os negociadores devem focar a sua atenção e buscar na memória argumentos contra a âncora. Não se deixe influenciar pela técnica da ancoragem.
Por exemplo, a primeira atitude é focar no valor mínimo que o outro lado aceitaria. Ou seja, utilize esse valor como sendo a sua âncora, ele será o montante máximo, no qual você irá trabalhar para reduzi-lo.
Em seguida, relembre ao outro lado os prejuízos de não fechar o negócio. Traga todos os custos e consequências que estariam associados ao não fechamento do acordo.
A ideia é retirar o peso do preço e passar a chamar a atenção para outros fatores, até que esses fatores se tornem mais importantes que o próprio preço.
Ao invés de centralizar todo o foco na divergência (preço) entre você e a outra parte, concentre a atenção nos pontos em que há convergência.
Em outras palavras, relembre a outra parte, sobre a importância de ela fechar o acordo com você, através de argumentos objetivos.
Por fim
Agora que você entendeu o método da ancoragem, o que é e como ela é aplicada na negociação, na indústria e marketing, fique atento(a).
Não é possível escapar de todas as armadilhas, mas espero que este artigo “Ancoragem: uma técnica para influenciar” tenha trazido elementos para abrir os seus olhos para essa técnica tão utilizada.
Se você gostou do artigo, deixe um comentário.
Obrigada e até a próxima!
2 Comentários
Renata
Excelente artigo! Confesso que não conhecia o conceito de priming.. obrigada por compartilhar!
Thais
Obrigada pelo comentário!